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COMUNICANDO-SE COM O CLIENTE E COM O MERCADO

      Uma empresa não é mais composta apenas de um conjunto estático de linhas em um organograma ou, simplesmente, números e dados.

      Agora, uma empresa é um organismo vivo, operando num ecossistema com outros sistemas vivos.

      O desafio mais importante para qualquer organização atual, é preservar suas forças primordiais e, ao mesmo tempo, encorajar a busca de novas oportunidades.

      Um ótimo instrumento para atuar neste novo mercado vivo é o marketing de relacionamento.

      Definindo: um processo intensivo de aprendizagem, pelo qual a empresa adquire conhecimentos constantes por meio do sistema de interação com os clientes e o mercado, de maneira a adaptar-se e poder reagir de forma competitiva, buscando novas oportunidades. É o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria.

      O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos, serviços e à concretização da fidelidade do consumidor.

      Desde 1980 os EUA já falavam em marketing de relacionamento - um estudo da American Management Association, mostra que angariar novos clientes custa cinco vezes mais do que conservar clientes já existentes.

      Quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade de sua empresa ser recomendada no meio de relações deste cliente. Os procedimentos de implantação do marketing de relacionamento não podem ficar apenas restritos às pessoas da área, mas sim entre todos da organização.

      Atualmente, se o profissional não tiver intenção de alterar sua posição e forma de relacionamento com o cliente, por mais que a empresa faça investimentos em tecnologias, continuará a perder clientes.

      Qualidade, bom atendimento, preços competitivos, tradição são hoje fatores obrigatórios de permanência no mercado e não mais diferenciais competitivos.

      O cliente espera "algo mais" de sua empresa. Ele quer conveniência, oportunidade, emoção e segurança.

      O processo de fidelização de clientes tem se mostrado um dourado luminoso na estrada do desenvolvimento de muitas organizações que estão atuando com marketing de relacionamento.

      Em 1983 quando a Harley-Davidson, fez o primeiro encontro de proprietários de motos Harley, em Gardenia, na Califórnia, apareceram apenas 28 pessoas, todas bêbadas.

      Sendo marketing de relacionamento a criação de uma comunidade em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores do que essa. Em 13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee, como parte das comemorações dos 95 anos da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emocionalmente pela mensagem que trazia: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial.

      - Será que seu cliente pensa que ter o seu produto faz com que ele seja membro de uma comunidade especial?

      Hoje são 380 mil associados ao Harley Honors Club e uma lista que chega a um ano de espera para ingressar.

      Os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos 5500 empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do que uma simples motocicleta: é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.

      Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e fortalecendo seus elementos mais importantes - empregados, revendedores e clientes.

      Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico, lucro e opinião política.

      Os empregados da Harley assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, como também são guias de passeios pela fábrica, participam de rallyes e vestem camisetas da Harley na linha de montagem.

      Os executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes!

      No Brasil, Silvio Santos é o rei do marketing de relacionamento com seu carnê do Baú. Toda mãe e toda avó já tiveram um, muitas pessoas foram criadas vendo na família o carnê do Baú. Além de dar prêmios ainda leva o cliente para dentro da loja para trocar o valor do carnê em mercadorias e, sem sombra de dúvidas, a também adquirir outro carnê. Eu mesmo adorava comprar esses carnês para minha mãe e torcer com ela toda semana.

      Segundo RMI/Phillips Publishing - alguns produtos levaram anos para atingirem a marca de um milhão de consumidores :

      Telefone - 20 anos

      Televisão - 15 anos

      Televisão a cabo - 10 anos

      Videocassetes - 6 anos

      Telefone Celular - 7 anos

      PC - 4 anos

      Internet - 8 meses

      CD do Jogo do Milhão (Silvio Santos) - 2 milhões de cópias em 40 dias

      Enquanto a revista semanal LIFE deixa de circular nos EUA e passa a ser editada somente em edições especiais, em razão de estar vendendo abaixo do estimado para mantê-la no mercado, um mercado que ela mesma revolucionou ao fazer uma capa com um beijo na boca com o famoso beijo fotografado por Einseustaedt em 14 de agosto de 1945, NY - onde um marinheiro recém-chegado da guerra em desfile aberto pela rua, dá um beijo na boca de uma jovem vestida de branco, que se curva aos braços do sedutor; a revista do jogo milhão vende como pãozinho toda semana levando seus exemplares às marcas de venda que são compatíveis com o nome da revista.

      Estabelecer uma linha de permanência do cliente junto à organização e seus produtos, sempre oferecendo vantagens e benefícios que possam reverter em melhor identidade entre ambos e lucro para empresa, deve se tornar uma estratégia indispensável no mercado.

      A "Teoria 20/80" (Richard Koch) diz que: 20% de sua carteira de clientes é responsável por 80% de seu faturamento e poucos casos fogem a essa regra, e é nestes 20% que seu marketing de relacionamento dever ser aplicado inicialmente. Tornando-se assim uma operação mais econômica e com retorno mais rápido.

      Mais importante que criar uma linha contínua de relacionamento, este processo pode gerar uma constância de ganhar mercado através da fixação de marca.

      O alto comando da AOL se mordeu de raiva quando viu os resultados de uma pesquisa do Ibope, feita para avaliar qual a marca que as pessoas mais associavam ao Rock in Rio 2001. Na ponta, disparada, ficou a Coca-Cola, com 58%. Em seguida, a Schincariol, com 20%, e na lanterna veio a AOL, com 13%.

      Beleza, não é mesmo?

      Menos por um detalhe!

      A Coca e a Cervejaria gastaram no festival 15 e 6 milhões de reais, respectivamente. E a AOL despejou 60 milhões de reais para patrocinar o evento. Dinheiro à beça para que tão poucos se lembrem disso.

      O futuro de um mercado promissor em consumo não estará mais somente em atender às necessidades do cliente, mas sim na maneira como irá dar continuidade ao atendimento dessas necessidades.

Cesar Romão
www.cesarromao.com.br
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